清朗行动通报AI数字人带货乱象：AI广告显著标识合规设计要点

把"AI合成"提示缩到角落小字甚至干脆隐去，已经不是打擦边球，而是明确的违规操作。中央网信办"清朗·整治AI应用乱象"专项行动第二阶段把"AI数字人虚假宣传带货、误导老年人"列为典型案例，意味着AI广告的标识义务、广告审查义务与平台审核义务进入实质执法阶段。对AI产品团队而言，合规要点只有一条：把显著标识做成生成与分发链路上的默认配置，而不是上线前的补救动作。

一、清朗行动第二阶段通报了什么

从通报内容看，第二阶段聚焦"利用AI制作发布虚假信息、假冒仿冒他人"等应用层乱象，AI数字人带货被单独点名，指向的是"AI生成内容+算法定向投放+面向老年人的营销话术"这一完整灰产链条。监管逻辑已经清晰：第一阶段治理备案、语料、标识等技术源头问题，第二阶段直接打击内容滥用，全链条监管闭环正在形成。

对从业者的信号也很直接——AI生成内容进入商业营销场景后，将同时接受网信、市场监管两条线的监管，标识不合规与虚假宣传可能被分别评价、一并处罚。

二、AI广告不标识是否违法？

答案是肯定的，依据至少有三层。第一层是《互联网广告管理办法》：利用人工智能生成广告内容的，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定添加显著标识，这是2023年就已生效的部门规章义务。第二层是《人工智能生成合成内容标识办法》：自2025年9月1日起施行，要求对AI生成的文本、图片、音频、视频添加显式标识和隐式标识，任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识。第三层是《广告法》与《反不正当竞争法》：AI数字人虚构使用体验、编造功效进行虚假宣传，构成虚假广告或虚假宣传的，按广告费用倍数或固定幅度处罚。

需要特别注意，生成端合规不等于分发端免责。AIGC工具方在生成时加了标识，商家在剪辑、投放环节把标识裁掉、缩小、遮挡，责任同样成立，而且工具方、平台方可能因未尽核验义务被牵连。

三、"角落小字"为什么不算显著？

现行规则对"显著"没有给出字号、位置、时长的量化细则，这是报道中专家指出的治理难点之一。但"缺乏量化标准"不等于判断标准缺失。结合《人工智能生成合成内容标识办法》的文本提示要求和司法实践，显著性至少可以从四个维度审查：

1. 位置：标识是否位于用户正常观看路径上，而非画面死角或需展开才能看到的位置；
2. 可感知性：字号、对比度、停留时长是否与内容主画面相当，能否被普通用户在正常播放速度下注意到；
3. 不可篡改性：隐式标识（元数据水印）是否随内容传播持续存在，导出、转发后是否可被校验；
4. 语义明确性：提示语是否明确传达"由人工智能生成"的含义，仅用"内容由用户上传"等模糊表述不能替代。

换句话说，判断基准是"普通用户能否在无提示的情况下识别这是AI内容"。以最小成本、最隐蔽方式完成形式合规的设计思路，本身就是执法与诉讼中被认定过错的最佳证据。

四、AI广告产品的合规设计清单

结合通报指出的"取证难、账号流转快、违法成本低"三大现实，AI产品与电商平台应在设计阶段落实五项机制：

1. 生成端默认标识：AI数字人、语音合成、数字人生成视频等功能默认叠加显式标识与隐式元数据，且提供不可关闭的开关配置。
2. 分发端核验机制：平台对上传内容进行标识校验，对标识缺失、被裁切的内容提示补标或下架，留存校验日志。
3. 高风险品类提级审核：涉保健品、医疗、金融等面向老年群体的内容，实行人工提级审核，将广告审查批准文号设为挂载商品链接的前置条件。
4. 算法与投放审计：对面向老年人等特定人群的定向推送能力设置频次与场景限制，保留投放日志，配合监管调取。
5. 投诉快速处置：建立涉AI虚假宣传的专项投诉通道与下架SLO，处置记录可追溯，避免被认定为"接到通知未采取必要措施"。

五、不同主体的责任边界

广告主对宣传内容的真实性负最终责任；广告经营者、发布者对AI生成广告负有标识义务与审核义务；AIGC工具方虽不直接参与投放，但若明知工具被用于违规营销仍不采取措施，可能承担帮助侵权或共同违法责任；平台作为信息分发枢纽，承担核验、提示、处置的主体责任。一次违规投放，往往是多主体责任的叠加，任何一方都不能以"只是工具""只是渠道"自我豁免。

广东华商律师事务所潘杰峰律师点评

清朗行动的通报方式值得所有AI从业者细读：被点名的不是某项技术，而是"AI数字人+虚假宣传+误导老年人"的具体商业场景。这说明监管已从原则宣示进入场景化执法，标识义务的审查将越来越细。我建议企业立即做两件事：一是对自己产品全链路做一次"标识穿透测试"，确认从生成到播放标识始终可见、可验；二是把涉老、涉保健品内容的审核标准提级，宁可损失部分转化率，也不要成为下一个典型案例。标识看似小成本，实则是区分"违规"与"合规"的关键证据。

FAQ

Q1：商家在直播间用AI数字人带货，只在小字提示"内容仅供参考"可以吗？

A：不可以。必须明确提示内容由人工智能生成合成，"仅供参考"等模糊表述不能替代AI标识，且标识应位于显著位置，不得以角落小字、浅色低对比度等方式变相隐匿。

Q2：AI工具生成时已经加了标识，商家发布时删掉了，工具方有责任吗？

A：一般情形下删除行为由商家担责。但若工具方明知其工具被大量用于违规营销而不采取限制措施，或未按办法要求嵌入隐式标识导致溯源困难，可能被认定未尽相应义务，面临监管处罚或民事连带风险。

Q3：目前没有标识字号、位置的具体国标，企业如何自证合规？

A：建议采取"就高不就低"策略：标识字号不低于平台规定的最低提示标准，位置参照平台"广告"标识的展示惯例，同时保留设计文档与测试记录。在无量化标准的过渡期，设计上的善意与留痕本身就是最好的抗辩材料。